在618购物节期间，美妆品牌的竞争态势显得异常激烈，它们面临着严峻的挑战，既要应对销量下滑的压力，又要不断创新和提升以应对市场的快速变化（即“边跌边卷”）。

美妆行业的商家深知，即使面临困境，也不能轻易放弃，否则将面临被淘汰的风险。临近美妆界的重要促销节点618，商家们已提前做好应对。然而，数据显示，2024年1月至4月，化妆品零售额增速放缓，4月甚至出现下滑。淘宝主播李佳琦也承认，今年618的形势严峻，连抖音渠道也面临着挑战。 国际美妆品牌意识到，过度依赖大促可能不再是长久之计，他们开始寻求日常运营和品牌价值的重塑，部分原因在于流量红利见顶和促销成本增加。例如，资生堂和宝洁已表态减少折扣促销，尽管旗下品牌仍在积极准备大促活动，如在小红书投放广告，强调促销优惠。 618期间，电商平台取消预售制度，消费者的选择变得更加复杂，品牌间的优惠策略各异，导致消费者感到疲惫。例如，修丽可精华在不同平台的价格差异明显。为了在竞争中脱颖而出，品牌不得不不断创新促销策略，如增加赠品。 国际大牌如兰蔻和雅诗兰黛采取了买一赠一的促销策略，而国产品牌也开始跟进。在618首日，国产品牌在天猫上的表现有所下滑，而珀莱雅和可复美等国货品牌表现出色。在抖音上，本土品牌的影响力超越了国际品牌，低价平价护肤品牌更受欢迎。 美容仪品牌由于政策调整，射频类产品的销售受限，导致他们在618榜单上缺席，而新的美容仪品牌开始崭露头角。整体来看，美妆行业正在经历一轮洗牌，品牌需要不断创新和适应市场变化，以求在激烈的竞争中立足。